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13/09/2012

Artículo Ganador del 5º Concurso de 'Funds People' y EFPA España: Javier Soto León "¿Quién quiere al cliente?"

El boom de las Cajas en los 70 se basó en la banca de proximidad y universal. Es decir, para todos: menores, jubilados, asalariados, desocupados, comerciantes, Instituciones etc. El segmento de particulares apostó por la comodidad de tener una oficina o un cajero al alcance de la vista. Un lugar donde pagar impuestos, recibos o comprar tarjetas de transporte. Antes del descalabro, las cajas apostaron por la tecnología y por abrir libretas a toda la población. Todo esto no es más que una simplificación de algo más amplio que ya conocemos. Pero se trata de un modelo que podemos rescatar y actualizar como explicaré.

Artículo Ganador del 5º Concurso de 'Funds People' y EFPA España: Javier Soto León '¿Quién quiere al cliente?'
El boom de las Cajas en los 70 se basó en la banca de proximidad y universal. Es decir, para todos: menores, jubilados, asalariados, desocupados, comerciantes, Instituciones etc. El segmento de particulares apostó por la comodidad de tener una oficina o un cajero al alcance de la vista. Un lugar donde pagar impuestos, recibos o comprar tarjetas de transporte. Antes del descalabro, las cajas apostaron por la tecnología y por abrir libretas a toda la población. Todo esto no es más que una simplificación de algo más amplio que ya conocemos. Pero se trata de un modelo que podemos rescatar y actualizar como explicaré.

El panorama ofrece Entidades rescatadas, morosidad descontrolada, exigencias de nivel de solvencia y crédito escaso. El planteamiento de los actuales directivos es la reducción de estructura: oficinas, personal pero al final reducir el número de clientes de “poco valor”. O sea, clientes con pocos recursos que exigen atención personalizada, talonario, tarjeta de crédito, gestión de cobros y pagos, servicio de efectivo, etc. Cliente al que hay que invitar a marchar. Bien sea con el cobro de comisiones elevadas o con la colocación de todo tipo de productos. El tema es rentabilizar al máximo este tipo de cliente o echarlo. De entrada parece lícito, de salida, vamos a ver. En los más de 20 años que llevo en el sector, siempre es así: el 20% de los clientes aportan prácticamente el 80% del beneficio y muchas veces del total de recursos. Últimamente corre la teoría que el cliente no es más que un ladrón de tiempo. Increíble. Vuelvo a hacer una simplificación de una situación que puede ser analizada desde otros puntos de vista y es aquí a donde quiero llegar.

Ya nadie discute que nos enfrentamos a un cambio de paradigma, hemos descontado la globalización, la crisis, la escasez del crédito, el fracaso de las políticas comerciales deshonestas e imprudentes, o no es así? Así pues, la banca debe aprender de sus errores y apuntarse a los nuevos modelos de negocio. El futuro trata de gestionar la abundancia y no la escasez para obtener beneficio. Es decir el modelo ¨Google” basado en: querer a todo el mundo como usuario (cliente) y además de forma gratuita. Se trata de rentabilizar de forma indirecta todos los servicios y aplicaciones que ofrece. Y como hacerlo en el sector del dinero? Aquí unas ideas:

Empezar por una segmentación sincera: derivemos a nuestros clientes de “poco valor” a nuevos canales. Desterremos la fea política de cobrar comisiones. Podemos obtener márgenes de otras formas. Eduquemos a nuestros clientes sobre usos bancarios, online y gratis. Regalemos “tablets” a cambio de permanencia. Entremos en el negocio de la telefonía/Internet con la venta de paquetes descuento. Trabajemos con “Paypal” o empresas de cupones descuento. Por poner algunos ejemplos. Facilitemos todo tipo de medios de pago para reducir el uso de efectivo. Hagamos de nuestros clientes, una comunidad de “seguidores” que acaben prescribiendo más clientes. Hagamos de cada cliente nuestro presupuesto de marketing. Eduquemos a esta comunidad en el “do it yourself” En un entorno amable de FAQ´s online de 7/24, donde obtener respuestas.

Respecto al cliente de “valor”. Ofrecerle asesoramiento especializado y gratis. Venderle productos “multi-entidad”. Asesorar y no colocar. Crear una comunidad de clientes abierta y conectada. Como miembro de EFPA en foros oigo comentar la necesidad de cobrar por el asesoramiento. En mi opinión el que cautive al cliente encontrará la fórmula de la rentabilidad, gratis.